제4장

생활문화 전문기업 ‘깨끗한나라’로 거듭나다 (2009~2014)

• 2009년 대한펄프는 전문경영인 체제를 구축하고 ‘깨끗하고 건강한 생활문화 창출을 통해 고객과 함께 성장하는 기업’을 내용으로 하는 ‘비전 2015’를 선포했다. 이어 2011년에는 창사 45년만에 사명을 ‘깨끗한나라’로 변경하는 결단을 내렸다. 깨끗함을 추구하는 기업철학과 업의 특성, 그리고 생활문화기업을 향해 나아가는 회사의 비전에 가장 적합한 이름이었다. 사명 변경을 계기로 신 CI를 발표하고 새로운 각오로 제2의 도약을 준비했다.
  그 신호탄은 여성 생리대 ‘순수한면’이 쏘아 올렸다. ‘순수한면’은 ‘깨끗한나라’에 이어 탄생한 또 하나의 명품 브랜드였다. 소재 건강성을 중시하는 니치고객에 집중해 개발한 제품이 바로 100% 순면 커버 생리대 ‘순수한면’이었다. 또 ‘매직스’를 대체하는 생리대 브랜드 ‘릴리안’을 론칭하고 제품 라인업을 강화했다. 덕분에 생리대의 시장점유율이 10%대로 올라서며 성장 가능성을 확인했다.
  비전 2015에 의거하여 효율적 업무시스템 확립과 적정규모 투자계획도 실행에 옮겼다. 2011년 1월 ERP 시스템을 오픈하고 이어 BW, EIS, 구매포털시스템 등을 구축했다. 이로써 경영자원의 효과적인 활용이 가능해져 업무혁신은 물론 경쟁력이 한층 강화됐다.제품 혁신을 뒷받침하기 위해 설비 증설도 추진했다. 세계 최고의 생산라인을 자랑하는 제지 3호기를 업그레이드했으며, 생활용품 설비도 대거 증설해 2010년부터 화장지 가공 3호기 설비 개조를 시작으로 기저귀 5호기, 화장지 가공 5호기, 생리대 6호기, 화장지 초지 5호기 및 가공 6호기를 차례로 준공했다. 국내 최대 규모의 고형연료 사용시설도 준공했다.
  경영혁신과 설비 증설로 재무장한 깨끗한나라는 제지업계의 어려운 경영환경을 극복하기 위해 제지 3호기의 스피드 업을 통한 원가경쟁력 개선과 생활용품사업의 확대, 그리고 수출시장 다변화를 꾀했다. 특히 생활용품사업이 선전했다. 온라인 시장이 커지면서 생활용품의 매출이 크게 올랐고, 아기물티슈 보솜이가 홍콩 등 중화권 시장에서 큰 호응을 얻었다. 제지사업에서도 아이보리 지종이 FDA로부터 안전성을 인정받으며 더 넓은 수출 길이 열렸다. 이처럼 깨끗한나라는 30개국이 넘는 국가에 수출하는 산업용지와 더불어 생활용품의 수출 확대에 나서며 글로벌 브랜드의 입지를 다져 나갔다.

  52. 요실금 팬티 ‘봄날 슬림팬티’ 출시 ²⁰¹³

  깨끗한나라는 1994년부터 성인용 기저귀 ‘테나(TENA)’를 판매해 왔다. 당시에는 시장이 활성화되지 않아 수익을 창출하지는 못했지만 이후 소득 수준의 향상과 고령화의 진행과 함께 시장이 성장했다. 미국과 EU 등 선진국의 경우 고령화가 가속화되면서 노인들의 필수용품으로 자리잡았고, 이웃나라 일본도 2010년을 기점으로 성인용 기저귀의 판매가 유아용을 앞지를 정도로 시장이 급속도로 성장했다.
  우리나라도 다르지 않아 고령화 사회로 진입하면서 요실금, 전립선비대증, 치매, 뇌졸중 등 노인성 질환이 증가했고 이에 비례해 성인용 기저귀의 수요가 급증했다. 그중 요실금은 여성인구 10명 중 1명이 앓을 정도로 흔한 질병이었다. 대한배뇨장애요실금학회 보고서에 따르면 출산한 여성의 40%가 요실금 증상을 경험했으며 많은 여성이 폐경기 이후 요실금 증상을 호소하는 것으로 조사됐다. 남성도 예외는 아니어서 60대 이상의 성인남성 중 24%가 요실금 증상이 있는 것으로 보고됐다.
  그러나 이처럼 증가하는 환자 수에 비해 2000년대 중반까지도 요실금 증상을 숨기는 분위기였고 기저귀 사용에 대한 거부감도 높았다. 이를 개선하기 위해 관련 단체가 캠페인을 진행하고 업계에서도 기저귀 대신 팬티나 패드로 이름을 바꿔 거부감을 줄이고자 했다.
  이후 액티브 시니어(Active Senior)가 등장하면서 시장의 흐름이 바뀌기 시작했다. 액티브 시니어는 은퇴 이후 소비 및 여가생활을 즐기며 사회활동에 적극 참여하는 5060세대를 이른다. 이들은 경제력을 갖추고 자신에 대한 투자를 아끼지 않았는데, 이는 적극적인 소비 패턴에서도 그대로 드러났다.

  
  (좌)성인용기저귀 ‘봄날’ 초기 패키지(특대형) /(우)성인용기저귀 ‘봄날’ 초기 패키지(대형)

  요실금 등 노인성 질환의 증가와 액티브 시니어의 등장으로 시니어 위생용품의 시장규모는 매년 20% 이상 성장해 2013년 약 1,200억 원 규모로 커졌다. 시니어 위생용품은 일명 성인용 기저귀로 불리는 요실금 팬티와 함께 사용할 수 있는 일자형 패드, 의료기관에서 환자용으로 사용하는 위생매트 등을 포함하는 것으로 그중 특히 요실금 팬티가 빠른 성장률을 보였다. 2014년 국내 요실금 팬티시장은 약 154억 원으로 2020년에는 약 2,400억 원 규모에 이를 것으로 전망됐다.
  이처럼 성인용 기저귀가 고령화 사회의 블루오션으로 부상하자 기저귀 업체들이 앞다퉈 성인용 기저귀 생산에 뛰어들었다. 저출산으로 매출이 정체되고 있는 아기기저귀와 달리 빠르게 성장하는 성인용 기저귀를 신성장동력으로 삼겠다는 전략이었다. 유한킴벌리의 ‘디펜드’, 모나리자의 ‘실버그린’, LG생활건강의 ‘세이퍼’, 한가람인더스의 ‘크리센’, 웰크론헬스케어의 ‘예지보감’ 등이 시장에서 각축전을 벌였다.
  깨끗한나라도 2013년 10월 요실금 팬티 ‘봄날 슬림팬티’를 출시하며 성인용 기저귀 생산을 본격화했다. ‘봄날’은 ‘건강한 인생, 즐거운 오늘’이라는 슬로건 아래 론칭한 깨끗한나라의 성인용 위생용품 대표 브랜드였다. 요실금 팬티형 ‘봄날 슬림팬티’는 활기차고 건강한 삶을 추구하는 액티브 시니어 층을 겨냥해 활동 편의성을 높인 제품이었다. 이중 샘 방지막이 있어 샐 걱정 없이 안심하고 사용할 수 있으며, 초강력 흡수력과 2중 구조의 흡수층으로 많은 양의 소변도 빠르게 흡수해 장시간 외출이나 취침 시 편리했다. 또 일반 속옷과 거의 차이가 없어 표시가 나지 않고 신축성이 좋은 물결밴드가 허리를 부드럽게 감싸 착용감도 우수했다.
  제품 홍보 및 인지도 제고와 판매 촉진 및 시장확대를 위한 마케팅도 전개했다. 부모 사진과 사연을 응모 받아 웨딩 촬영 티켓을 증정하는 효(孝) 캠페인 등 소비자의 감성적 소통에 초점을 맞춘 다양한 이벤트를 진행했다. 또 보건복지부와 독거노인 사랑 잇기 양해각서를 체결하고 독거노인에게 성인용 기저귀 100박스를 기증하기도 했다.