제4장

생활문화 전문기업 ‘깨끗한나라’로 거듭나다 (2009~2014)

• 2009년 대한펄프는 전문경영인 체제를 구축하고 ‘깨끗하고 건강한 생활문화 창출을 통해 고객과 함께 성장하는 기업’을 내용으로 하는 ‘비전 2015’를 선포했다. 이어 2011년에는 창사 45년만에 사명을 ‘깨끗한나라’로 변경하는 결단을 내렸다. 깨끗함을 추구하는 기업철학과 업의 특성, 그리고 생활문화기업을 향해 나아가는 회사의 비전에 가장 적합한 이름이었다. 사명 변경을 계기로 신 CI를 발표하고 새로운 각오로 제2의 도약을 준비했다.
  그 신호탄은 여성 생리대 ‘순수한면’이 쏘아 올렸다. ‘순수한면’은 ‘깨끗한나라’에 이어 탄생한 또 하나의 명품 브랜드였다. 소재 건강성을 중시하는 니치고객에 집중해 개발한 제품이 바로 100% 순면 커버 생리대 ‘순수한면’이었다. 또 ‘매직스’를 대체하는 생리대 브랜드 ‘릴리안’을 론칭하고 제품 라인업을 강화했다. 덕분에 생리대의 시장점유율이 10%대로 올라서며 성장 가능성을 확인했다.
  비전 2015에 의거하여 효율적 업무시스템 확립과 적정규모 투자계획도 실행에 옮겼다. 2011년 1월 ERP 시스템을 오픈하고 이어 BW, EIS, 구매포털시스템 등을 구축했다. 이로써 경영자원의 효과적인 활용이 가능해져 업무혁신은 물론 경쟁력이 한층 강화됐다.제품 혁신을 뒷받침하기 위해 설비 증설도 추진했다. 세계 최고의 생산라인을 자랑하는 제지 3호기를 업그레이드했으며, 생활용품 설비도 대거 증설해 2010년부터 화장지 가공 3호기 설비 개조를 시작으로 기저귀 5호기, 화장지 가공 5호기, 생리대 6호기, 화장지 초지 5호기 및 가공 6호기를 차례로 준공했다. 국내 최대 규모의 고형연료 사용시설도 준공했다.
  경영혁신과 설비 증설로 재무장한 깨끗한나라는 제지업계의 어려운 경영환경을 극복하기 위해 제지 3호기의 스피드 업을 통한 원가경쟁력 개선과 생활용품사업의 확대, 그리고 수출시장 다변화를 꾀했다. 특히 생활용품사업이 선전했다. 온라인 시장이 커지면서 생활용품의 매출이 크게 올랐고, 아기물티슈 보솜이가 홍콩 등 중화권 시장에서 큰 호응을 얻었다. 제지사업에서도 아이보리 지종이 FDA로부터 안전성을 인정받으며 더 넓은 수출 길이 열렸다. 이처럼 깨끗한나라는 30개국이 넘는 국가에 수출하는 산업용지와 더불어 생활용품의 수출 확대에 나서며 글로벌 브랜드의 입지를 다져 나갔다.

  51. 생활용품의 중화권 진출과 온라인사업의 확대

  아기기저귀 보솜이를 비롯한 생활용품의 중화권 수출 개시

  깨끗한나라는 2009년 당시 백판지를 30개국이 넘는 국가에 수출하며 글로벌 시장에서 입지를 다졌다. 제지사업에서 수출이 차지하는 비중도 절반 이상이었다. 그러나 생활용품사업은 사정이 달랐다. 기저귀, 물티슈, 생리대 등이 모두 내수에 집중되어 있었다. 따라서 백판지로 개척한 해외 판로를 바탕으로 생활용품이 수출을 모색했다. 특히 기저귀와 국내 시장점유율 부동의 1위에 빛나는 다목적용 물티슈 등 국내시장에서 입증된 품질을 바탕으로 수출 확대를 적극 추진했다. 갈수록 출산율이 감소하는 국내시장을 고려할 때 해외 진출은 지속성장을 위해 반드시 이뤄내야 할 숙제였다. 우리나라의 출산율은 OECD 국가 중에서도 최하위로, 신생아 수를 살펴보면 2007년 약 50만 명에서 2013년 44만 명으로 현격히 감소했다.
  깨끗한나라가 특히 주목한 나라는 중국이었다. 중국은 세계 최대의 인구 수를 보유한 국가로 한 해 태어나는 신생아 수만 1,600만 명에 달하고 기저귀의 연간 소비량이 60억여 장에 이르는 등 세계 최고의 시장이었다. 당시 중국의 기저귀 사용률은 기저귀 사용 가능 인구의 12%에 불과했으며, 소득수준 향상과 함께 기저귀 사용 증가율이 연평균 28%를 기록하는 등 성장가능성이 높았다. 더욱이 중국 내수시장에서 지배력을 갖고 있는 자국 브랜드가 없고, 해외 제품에 대한 선호도가 높은 점도 긍정적인 요소였다. 방대한 중국시장에서 보솜이, 깨끗한나라 물티슈의 품질력을 인정받은 후 미국, 일본, 유럽 등으로 수출선을 확대한다는 전략이었다.

  
  락앤락과의 MOU 조인식(2013. 7. 8)

  중국시장 공략의 선봉에 선 제품이 ‘보솜이 천연코튼’이었다. 편안한 허리밴드와 많은 양의 소변을 흡수할 수 있는 뭉침방지 3단계 클린홀시스템을 갖췄을 뿐 아니라 안전성을 검증받은 제품이었다. 비록 수출 초기 매출 규모는 크지 않았지만 보솜이 브랜드를 현지에 알리는 계기가 됐다. 2013년 7월에는 주방생활용품 전문기업 락앤락과 중국 진출을 위한 사업추진 업무협약(MOU)을 체결하고 또 다시 중화권을 두드렸다. 이때 ‘보솜이 프리미엄 베이비팬티’, ‘보솜이 프리미엄 천연코튼’을 홍콩 및 중국 현지시장에 소개했으며, 제품군도 물티슈와 생리대 등으로 넓혔다.

  보솜이 물티슈의 성공적인 홍콩 진출

  깨끗한나라는 2013년 홍콩 현지업체인 ‘759 STORE(이하 759스토어)’를 만나면서 생활용품사업의 중화권 수출이 새로운 국면을 맞이하게 된다. 홍콩은 아시아권에서 소비재의 판매 경쟁이 가장 치열했다. 수입 관세가 없어 진입장벽이 낮은 국제 소비도시로서 글로벌 소비재 기업 다수가 본사를 두고 경쟁하는 지역이었다. 759스토어는 홍콩의 수입식품전문 소매점으로, 2010년 첫 개점 후 좋은 품질과 저렴한 가격으로 성공을 거두며 매년 체인점을 늘려 나가고 있었다. 성공 비결은 소량의 제품으로 고이윤을 남기는 대신 대량 판매로 수익을 내는 방식을 통해 소비자의 부담을 덜어준 데 있었다. 품질이 우수한데도 가격이 낮았던 것은 해외 생활용품, 식음료 제조사와의 직거래를 통한 가격 산정과 마진 최소화, 그리고 대량 판매와 회전율을 높인 데 있었다. 판매제품은 주로 일본, 한국, 대만 등에서 들여왔는데 이때 판매율과 선호도가 높은 품목 위주로 수입했다.
  깨끗한나라와 759스토어의 인연은 2012년, 759스토어가 러브콜을 보내오면서 시작됐다. 당시 759스토어가 식료품 외 유아용품과 위생용품 판매로 사업을 확대하면서 깨끗한나라 위생용품의 홍콩 판매를 제안해 왔던 것이다. 보솜이 아기기저귀를 필두로 중화권 진출을 위해 끊임없이 문을 두드려왔던 깨끗한나라로서는 홍콩을 비롯한 중화권에 브랜드를 널리 알릴 수 있는 좋은 기회였다. 게다가 거래 조건도 좋았다. 판매 제품은 회전율이 높은 물티슈, 기저귀, 키친타월, 미용티슈 등이었다.
  2013년 2월 깨끗한나라의 위생용품이 홍콩 759스토어 매장에서 판매되기 시작했다. 홍콩은 중국 현지에 비해 소득수준이 높아 프리미엄 제품에 대한 선호와 구매력을 갖추고 있었다. 깨끗한나라 제품은 그들의 소비 성향에 부합하는 제품이었다. 2011년 3월 발생한 일본 후쿠시마 원전사고 이후 일본산 제품에 대한 선호도가 크게 감소하고 한국산 제품의 선호도가 높아진 것도 유리하게 작용했다.

  
  759스토어에 진열된 보솜이

  
  대만에 진출한 보솜이

  깨끗한나라의 기저귀, 생리대 등 여러 제품 중 특히 보솜이 물티슈의 인기가 가히 폭발적이었다. 주당 판매수량은 약 9만 팩(Pack)으로 추정됐다. 매달 제품을 가득 실은 컨테이너가 홍콩으로 출발했다. 홍콩에 진출한 한국 물티슈 업체가 깨끗한나라가 유일한 것은 아니었지만 판매에 있어서는 단연 독보적이었다.
  2014년 기준 보솜이 물티슈의 홍콩 내 판매 순위는 4위로, 시장점유율 20%를 차지했다. 1위 기업은 존슨앤존슨 사, 2, 3위 기업 역시 대형자본과 유통망을 갖춘 세계적인 다국적기업임을 감안한다면 놀라운 선전이었다. 이에 힘입어 홍콩으로의 수출이 해마다 늘어나 2013년 12억 원에서 이듬해 41억 원으로, 2015년에는 58억 원으로 크게 증가했다. 홍콩에서의 인기를 바탕으로 중국, 대만 등 중화권으로도 수출이 증가했으며 브랜드 인지도도 상승했다. 이는 제품의 우수한 품질력과 원가경쟁력이 이끌어낸 성과였다. 또한 포기하지 않고 지속적으로 현지 시장을 두드리며 인지도를 쌓아온 덕분이었다.

  또 하나의 성장 동력 온라인 비즈니스

  깨끗한나라가 온라인 시장에 진출한 것은 1999년의 일이었다. 대리점 중 하나인 신성아이넷을 통해서였다. 신성아이넷이 온라인 영업을 시작하면서 보솜이몰을 오픈하고 온라인 채널에 진입했던 것이다. 당시 시장상황은 1998년 경매 사이트로 출발한 옥션이 쇼핑몰로 발전하는 등 온라인몰이 태동하는 단계였다. 회사 내부에서도 온라인사업에 대한 논의가 없었던 것은 아니었으나, 그때만 해도 대리점, 백화점, 대형마트, 슈퍼체인 등 오프라인 매장 중심의 영업에 더 집중하고 있었다. 마침 신성아이넷이 온라인 영업을 시작했고, 깨끗한나라로서는 1990년대 중반 생활용품 설비를 대거 증설한 데다 또 하나의 판매 채널을 추가할 수 있는 기회라 반대할 이유가 없었다.
  가장 먼저 시장에 진입한 제품이 보솜이 아기기저귀로, 유통업체가 가장 먼저 타깃으로 정한 제품이었다. 이는 온라인 비즈니스의 주요 사용층과 구매층을 조사한 결과 30대 기혼 여성이라는 결과에 따른 선택이었다. 30대 기혼 다수가 육아 중에 있었기 때문에 이들에게 가장 어필할 수 있고 성장성이 높은 제품으로 손꼽힌 품목이 아기기저귀와 분유였다.
  2000년대에 진입하면서 통신판매와 함께 LG홈쇼핑(GS쇼핑), 39쇼핑(CJ오쇼핑) 등을 비롯한 TV홈쇼핑 채널이 확대됐고, 인터넷방송국이 잇달아 개국하면서 홈쇼핑업체 간 인터넷방송 경쟁이 본격화됐다. TV방송과 통신판매를 주로 하던 홈쇼핑업체들이 인터넷 이용자가 급속히 늘자 인터넷 방송으로 눈을 돌리면서 판매경쟁이 치열해지면서 취급 제품수도 크게 확대됐다. 또 2003년 G마켓을 시작으로 오픈마켓과 대형마트몰, 홈쇼핑몰, 백화점몰 등의 종합몰, 자사몰, 폐쇄몰 등이 생겨나면서 온라인 비즈니스가 급속도로 성장하기 시작했다.
  이에 힘입어 온라인 진입 초기 미미했던 깨끗한나라의 매출이 2003년 약 4억 원을 올리며 의미 있는 발걸음을 내딛기 시작했고, 이를 계기로 온라인사업을 중요한 사업파트로 인식하고 영업에 힘을 쓰기 시작했다. 온라인을 통해 분유, 기저귀 등을 구매한 경험이 고객 소비 행태로 본격화되기 시작한 것도 이때였다. 그 영향으로 아기기저귀가 온라인 판매로 급격히 옮겨갔다. 아기용 물티슈의 온라인 판매도 상승세를 탔다. 깨끗한나라는 2005년 아기기저귀 보솜이 전용 사이트를 구축하고 맘카페를 운영하는 등 소비자와의 커뮤니티를 강화했다. 이듬해에는 온라인사업을 확대하고자 그린바드 대리점을 영입, 온라인 전문 대리점화를 시작했다. 그 결과 2006년 온라인사업에서만 114억 원의 매출을 올리며 연매출 100억 원 시대를 열었다.
  깨끗한나라는 대리점 프로모션을 적극적으로 지원하며 온라인사업을 더욱 확대해 나갔다. 아기기저귀 및 유아용 물티슈의 온라인 판매 경쟁이 더욱 치열해지는 가운데 2008년 140억 원의 온라인 매출을 올린 데 이어 이듬해 200억 원대를 돌파했다. 온라인 매출 비중은 2008년 6.8%에서 2009년 8%로 증가했으며, 그중 70% 이상이 옥션, G마켓, 11번가 등 오픈마켓을 통해서 이루어졌다. 아기기저귀 보솜이 천연코튼과 보솜이 물티슈가 온라인 매출을 견인했다.

  
  TV홈쇼핑 준비 모습(롯데홈쇼핑, 2014. 8. 5)

  
  보솜이 베비오닉 TV홈쇼핑(2014. 4. 30)

  2010년 깨끗한나라는 온라인 비즈니스를 전담하는 별도의 조직 EC(E-Commerce) 팀을 발족하고 사업 확대 및 체계적 관리를 꾀했다. 신성아이넷 대리점의 창고도 청주공장 인근으로 전진 배치했다. 급격히 성장하는 온라인사업에 효과적으로 대응하기 위함이었다. 당시 옥션과 G마켓이 합병한 이베이코리아가 출범하고 티켓몬스터, 위메프, 쿠팡 등 소셜커머스가 사업을 개시해 시장변화에 유연하게 대처하기 위한 조치이기도 했다.
  2011년 기저귀 5호기 증설과 함께 이전보다 한층 업그레이드된 팬티형 아기기저귀 ‘보솜이 베이비팬티’를 출시하며 온라인 매출이 300억 원대를 육박하는 단계로 올라섰다. 이듬해 깨끗한나라는 신아티알 대리점을 영입하고, 기저귀에 뽀로로 캐릭터를 적용하는 등 소비자의 구매를 촉진할 수 있는 다양한 시도를 하며 온라인사업을 확대해 나갔다. 그 결과 2012년 400억 원의 온라인 매출을 달성하는 성과를 거뒀다.
  2013년 쿠팡이 매출확대 정책을 시작하면서 유통업계에 변혁을 일으켰다. 쿠팡은 경쟁력을 갖추기 위해 자체적으로 엄청난 마케팅 비용을 투입하고 물류 자체 배송인 로켓배송을 시작하는 등 소비자의 니즈를 선도적으로 대응하며 시장을 빠르게 선점해 갔다. 이 시기 깨끗한나라는 생리대, 화장지 등 생활용품 전 부문의 온라인 입점을 통한 매출 증대를 추진했다. 그중에서도 릴리안 패밀리 브랜드와 보솜이 베이비팬티 리뉴얼 제품 등 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품 중심으로 온라인 판매를 강화했다. TV홈쇼핑의 경우는 주 고객층이 50~60대인 점을 감안해 화장지 중심으로 품목을 변경했다. 제품 개발, 고객과의 커뮤니티 강화, 다양한 프로모션 전개, 그리고 협력업체와의 협력체제 등 자구노력이 소셜커머스 등 모바일 쇼핑이 성장하는 시장상황과 맞물리면서 2014년 563억 원의 온라인 매출을 올렸다. 특히 그해 보솜이 제품이 오픈마켓에서 차지한 시장점유율은 10.5%였다.
  2015년 깨끗한나라는 온라인시장에서 기저귀 외 다른 품목의 시장점유율이 기대에 미치지 못하고 대리점 운영효율이 저하되는 등 성장 한계를 드러내자 협력업체인 신성아이넷과 합작해 별도법인 온스토어를 신설했다. 이를 계기로 성장하는 온라인시장에서 두루마리 화장지의 시장개척에 나서 그해 768억 원의 온라인 매출을 올렸다. 온라인 매출 비중은 소셜커머스 53%, 오픈마켓 29%였다. 그러나 이후 깨끗한나라는 온라인시장에 직접 대응하는 것이 보다 효율적이라 판단, 2018년 온스토어를 청산했다.