제4장

생활문화 전문기업 ‘깨끗한나라’로 거듭나다 (2009~2014)

• 2009년 대한펄프는 전문경영인 체제를 구축하고 ‘깨끗하고 건강한 생활문화 창출을 통해 고객과 함께 성장하는 기업’을 내용으로 하는 ‘비전 2015’를 선포했다. 이어 2011년에는 창사 45년만에 사명을 ‘깨끗한나라’로 변경하는 결단을 내렸다. 깨끗함을 추구하는 기업철학과 업의 특성, 그리고 생활문화기업을 향해 나아가는 회사의 비전에 가장 적합한 이름이었다. 사명 변경을 계기로 신 CI를 발표하고 새로운 각오로 제2의 도약을 준비했다.
  그 신호탄은 여성 생리대 ‘순수한면’이 쏘아 올렸다. ‘순수한면’은 ‘깨끗한나라’에 이어 탄생한 또 하나의 명품 브랜드였다. 소재 건강성을 중시하는 니치고객에 집중해 개발한 제품이 바로 100% 순면 커버 생리대 ‘순수한면’이었다. 또 ‘매직스’를 대체하는 생리대 브랜드 ‘릴리안’을 론칭하고 제품 라인업을 강화했다. 덕분에 생리대의 시장점유율이 10%대로 올라서며 성장 가능성을 확인했다.
  비전 2015에 의거하여 효율적 업무시스템 확립과 적정규모 투자계획도 실행에 옮겼다. 2011년 1월 ERP 시스템을 오픈하고 이어 BW, EIS, 구매포털시스템 등을 구축했다. 이로써 경영자원의 효과적인 활용이 가능해져 업무혁신은 물론 경쟁력이 한층 강화됐다.제품 혁신을 뒷받침하기 위해 설비 증설도 추진했다. 세계 최고의 생산라인을 자랑하는 제지 3호기를 업그레이드했으며, 생활용품 설비도 대거 증설해 2010년부터 화장지 가공 3호기 설비 개조를 시작으로 기저귀 5호기, 화장지 가공 5호기, 생리대 6호기, 화장지 초지 5호기 및 가공 6호기를 차례로 준공했다. 국내 최대 규모의 고형연료 사용시설도 준공했다.
  경영혁신과 설비 증설로 재무장한 깨끗한나라는 제지업계의 어려운 경영환경을 극복하기 위해 제지 3호기의 스피드 업을 통한 원가경쟁력 개선과 생활용품사업의 확대, 그리고 수출시장 다변화를 꾀했다. 특히 생활용품사업이 선전했다. 온라인 시장이 커지면서 생활용품의 매출이 크게 올랐고, 아기물티슈 보솜이가 홍콩 등 중화권 시장에서 큰 호응을 얻었다. 제지사업에서도 아이보리 지종이 FDA로부터 안전성을 인정받으며 더 넓은 수출 길이 열렸다. 이처럼 깨끗한나라는 30개국이 넘는 국가에 수출하는 산업용지와 더불어 생활용품의 수출 확대에 나서며 글로벌 브랜드의 입지를 다져 나갔다.

  53. 안전성과 기능성 제품으로 물티슈 시장의 강자로 자리매김

  다목적 물티슈의 시장점유율 부동의 1위

  물티슈의 성장은 놀라웠다. 2000년 30억 원 정도에 불과했던 시장규모는 10년 사이 40배 가까이 성장할 정도로 급속한 성장율을 보였다. 특히 2009년 신종플루 팬데믹의 여파로 위생에 대한 소비자의 의식수준이 까다로워지면서 물티슈의 성장세가 더욱 가팔라졌다. 2008년 물티슈 시장규모는 914억 원으로 전년대비 22.8% 성장했고, 이듬해에는 시장규모가 1,000억 원을 넘어서며 불황이라는 악재 속에서도 3년 연속 두 자릿수의 성장률을 기록했다. 이는 두루마리 화장지나 미용티슈의 성장률을 크게 웃도는 수치였다. 특히 유아용 물티슈는 신장률이 둔화된 반면, 다목적용 물티슈는 큰 폭의 성장세를 보였다.
  물티슈가 이처럼 고속성장한 원인은 소득수준이 향상되면서 소비자의 위생의식이 높아졌고, 유아용 제품으로 여겨오던 소비자의 인식이 바뀌면서 전 세대로 사용층이 확대된 데 따른 것이었다. 물티슈 시장의 성장세가 계속되면서 시장 우위를 차지하려는 업체 간 경쟁이 극심해졌고, 기능성과 고급화 경향도 뚜렷해졌다.
  깨끗한나라는 물티슈 부문에서 강한 면모를 보였다. 다목적용 물티슈의 시장점유율은 무려 40%로 부동의 1위를 자랑했다. 이 같은 성과를 견인한 것은 2007년 출시한 ‘깨끗한나라 물티슈 페퍼민트’였다. 6단계 정수과정을 거친 깨끗한 물을 사용하고 페퍼민트와 알로에베라 추출물을 넣어 청량감과 항균력을 강화했으며 피부자극 테스트를 완료한 안전한 제품이었다.
  이 제품을 필두로 깨끗한나라는 대한민국 No.1의 명성을 유지하기 위해 기능성 제품들을 잇달아 출시했다. 2009년에는 공전의 히트를 기록한 ‘깨끗한 나라 물티슈’에 항균성분을 강화하고 피부자극을 줄인 ‘깨끗한나라 프리미엄 물티슈’를 선보였으며, 쿨링성분을 함유해 피부에 닿는 순간 시원함을 주는 ‘아이스’ 등을 출시했다.
  2013년 12월에 출시한 ‘비데대신’은 비데 보급이 확대되는 시점에 맞춰 선보인 제품이었다. 신축아파트에 비데가 옵션으로 제공되는 등 비데 사용자가 늘어나면서 상대적으로 화장지의 사용이 줄어들 수 있다는 위기감에서 개발했다. 화장실에서 깨끗하게 뒷마무리한 후 바로 변기에 버릴 수 있도록 특화된 용도의 물티슈로, 선진국에서는 이미 관련 제품이 하나의 카테고리를 형성하고 있었지만 국내에서는 2013년에 처음 등장했다.
  깨끗한나라도 일본시장을 벤치마킹해 2013년 말 ‘비데대신’을 출시했다. 살균작용에 좋은 피톤치드와 세정력이 우수한 오렌지 추출물, 보습효과가 있는 비타민E 등을 첨가하고 페녹시에탄올, 트라이클로산, 벤질알코올, 파라벤류 등 인체에 유해한 11가지 성분을 뺐다. 물에 잘 풀리는 천연펄프 원단을 사용해 사용 후 변기에 바로 버려도 막힘이 없도록 편의성과 위생성을 두루 고려했다. 이 제품은 이후 ‘닥터비데’로 업그레이드됐다.

  아기물티슈 브랜드 ‘보솜이’와 ‘비야비야’로 양분

  유아용 물티슈 부문에서는 내 아이를 생각하는 엄마의 마음으로 제품개발에 임했다. 2010년 기존 제품인 ‘보솜이 카모마일’에 에센셜 오일을 추가한 ‘보솜이 카모마일 베이비’를 출시한 이래 품질은 동일하지만 가격을 합리적으로 낮춘 ‘보솜이 카모마일 에코’, 천연식물 추출물로 피부 트러블 완화에 탁월한 ‘베이오닉 물티슈’, 특허받은 베이비 파우더 성분과 카모마일 오일을 함유한 아기 피부 전용 물티슈 ‘베이비 힙스 클리닉(Baby Hips Clinic)’, 보습 효과와 피부 보호 효능이 뛰어난 천연식물 추출물이 함유된 ‘보솜이 아기 물티슈’ 등을 잇달아 출시했다. 그중 ‘보솜이 아기 물티슈’는 국제 유기농 인증기관인 에코서트(ECO-CERT) 인증을 받은 제품으로 천연보습제 히알루론산과 항균 및 항염에 뛰어난 바오밥나무 열매, 에버라스팅 추출물 등을 넣어 민감 한 아기 피부를 걱정하는 엄마들의 고민을 해소시켰다.

  
  대한아토피협회와 업무협약 체결 (2014. 7. 15)

  2014년에 출시한 무첨가 아기물티슈 ‘비야비야(ByaBya)’는 2013년 가습기 살균제 성분 함유 물티슈 사건으로 안전성에 대한 소비자의 높은 니즈를 반영해 개발한 브랜드였다. 더불어 전문공장을 설립해 안전성을 확보한다는 전략 아래 생산을 시작한 온라인몰 전용제품이었다. 이로써 깨끗한나라는 유아용 물티슈 부문에서 ‘보솜이’와 ‘비야비야’의 브랜드를 운영하게 됐다.
  비야비야 브랜드 첫 제품인 ‘비야비야 오리지널’은 사회적 문제가 됐던 가습기 살균제 성분을 비롯해 메탄올, 벤젠, 폼알데하이드 등 22가지 유해성분을 철저히 배제하고 피부자극과 안점막, 항균효능, 중금속 함유량 등의 테스트를 완료했다. 대한아토피협회가 인증하는 아토피안심마크를 획득했으며, 미네랄이 풍부한 알프스 온천수와 보습에 좋은 알로에베라 · 에버라스팅 · 카모마일 등 유기농 보습제를 넣어 피부 보호 효능이 뛰어났다. 캐시미어 감촉의 레이온 함량을 높여 만든 누비아 원단을 사용해 피부 자극을 최소화했으며, 양방향 엠보싱을 적용해 닦임성을 강화했다. 이 제품은 성공적인 성과를 거두지는 못했지만 이후 100% 식품첨가물로 만든 프리미엄 물티슈 ‘비야비야 아기물티슈’를 탄생시키는 밑거름이 됐다.

  
  (좌) 비야비야 베이직 / (우) 비야비야 오리지널

  알코올을 함유한 의약외품 항균 물티슈 ‘99.9%’

  깨끗한나라는 일본을 비롯한 해외 선진기업을 모니터링하고 벤치마킹하며 제품개발의 동력으로 삼아왔다. 특히 일본시장은 국내에 비해 세분화되어 여러 모로 참고가 됐는데 이를 통해 유아용, 다목적용 외 다양한 기능성 제품의 필요성을 절감하기도 했다. 깨끗한나라가 주목한 것은 여러 기능성 중 살균 및 항균이었다. 물론 국내에도 항균 물티슈가 판매되고 있었고, 깨끗한나라도 2010년 초 ‘항균클리닉’ 물티슈를 출시한 바 있었다. 그러나 알코올을 기반으로 한 보다 명확한 기능성 제품에 대한 개발의지가 컸다. 여러 차례 개발회의를 열어 논의한 끝에 알코올을 베이스로 한 상품화를 결정했다. 특히 단순히 알코올을 함유한 제품이 아닌 보다 전문성을 갖춘 제품으로 포지셔닝하고자 했다.

  
  항균물티슈 ‘99.9%’

  그 결과 탄생한 제품이 2014년 12월 선보인 다목적 항균 물티슈 ’깨끗한나라 99.9%’였다. 단순히 에탄올 성분을 첨가한 것이 아니라 식약처의 허가를 받은 의약외품 손소독 물티슈였다. 손소독제 티슈라는 새로운 카테고리 제품으로 이 같은 특성이 가장 잘 드러나도록 숫자를 차용해 제품명을 지었다. 유해세균과 박테리아를 99.9% 제거하는 손세정 전용 물티슈로, 손을 따로 헹구거나 닦을 필요 없이 유해 세균을 간편하게 없앨 수 있었다. 한국의류시험연구원(KATRI) 항균력 테스트 결과 황색포도상구균, 폐렴균, 살모넬라균, 대장균 등의 균류가 1분 안에 제거됐다. 이는 타사 항균 물티슈 대비 3배 빠른 항균 속도로 손소독제와 비슷한 수준이었다. 또 피부 진정 및 항균 효과가 뛰어난 모과 · 레몬 추출물을 함유한 4겹 원단의 제품이었다. 에탄올 성분을 함유해 손소독제 수준의 항균력을 유지하고 휴대와 사용이 간편한 점도 장점이었다. 물론 제품을 완성하기까지는 어려움이 많았다. 알코올 특유의 냄새 때문에 거부감을 보이기도 했고, 원단, 접착제, 패키지 등 알코올 함유로 인해 파생되는 문제점도 많았다. 기존 제품에서는 없었던 리스크가 발생했고 시행착오도 겪었지만 기능성에 충실을 기하며 제품을 완성했다.
  공을 들인 만큼 출시 후 판매량이 꾸준히 증가했다. 특히 2015년 중동호흡기증후군(MERS · 메르스)이 확산되면서 제품 문의가 이어졌고 판매량이 큰 폭으로 증가했다. 대형할인점 입점 후 별다른 프로모션 없이도 매월 일정 수준 이상의 매출을 달성할 정도였다.

  엄격한 안전성 관리와 객관적 검증으로 소비자 신뢰 확보

  2013년 가습기 살균제 성분 함유 물티슈 사건은 깨끗한나라가 물티슈의 안전성을 더욱 강화하는 계기가 됐다. 이 사건은 2011년 유아와 임산부를 잇달아 죽음으로 몰고간 원인이 PHMG(폴리헥사메틸렌구아니딘)와 PGH(염화에톡시에틸구아니딘) 등 가습기 살균제의 주요 성분이라는 사실이 알려지면서 촉발됐다. PHMG와 PGH는 살균제나 부패방지제로 사용되는 화학물질로 살균력이 뛰어난 반면 독성이 강해 공기를 통해 인체에 흡입될 경우 치명적일 수 있다는 사실이 밝혀지면서 우리 사회를 충격에 빠뜨렸다. 이로 인해 소비자의 안전성에 대한 경각심이 커졌고, 일상에서 쉽게 접하는 어린이용품이나 생활용품 등을 더 철저히 관리해야 한다는 여론이 조성됐다. 세정제와 방향제, 탈취제, 물티슈를 시작으로 생활용품 원료물질에 대한 위해성 평가와 사후관리 방안을 마련해야 한다는 소비자의 목소리도 더욱 커졌다.

  
  2014 대한민국 소비자신뢰 대표 브랜드대상 수상(2014. 9. 18)

  2013년 7월 소비자시민모임이 시중에 유통되는 14개 제품의 물티슈를 수거해 조사한 결과 다행히 모든 제품이 국가기술표준원의 자율 안전 확인 기준에 적합하다는 판정을 받았다. 다만 유기화합물 중 일부 물질에 대해 안전기준치를 초과하지는 않았지만 유독성 물질로 알려진 메틸아이소티아졸리논, 파라벤류, 페녹시에탄올 등 화학물질을 함유하고 있는 것으로 드러나면서 논란이 일었다. 당시 문제가 된 물티슈는 다국적기업의 제품과 수입품이었지만 물티슈 제조업체를 싸잡아 비난하는 분위기였다. 물티슈의 안전성을 공산품안전기준이 아닌 화장품 원료기준으로 높여야 한다는 주장이 제기되며 설득력을 얻었다.

  
  한국소비자만족지수(KSCI) 1위 수상 (2013. 4. 4)

  이때 깨끗한나라는 자사 제품에 문제가 된 가습기 살균제 성분 화화물질 4종(PGH, PHMG, CMIT(메칠클로로이소치아졸리논), MIT(메칠이소치아졸리논)) 및 유사성분 PHMB(염산폴리헥사 메틸렌비구아니드) 등이 전혀 함유되어 있지 않으며, 제품에 사용된 모든 원료는 국가기술표준원에서 고시하는 물티슈 안전기준 및 약사법으로 규정하고 있는 화장품원료기준에 적합한 원료임을 적극 알렸다. 실제로 깨끗한나라는 6단계 정수과정을 거친 물만 사용했고, 그 외 모든 원료도 철저한 검증을 통해 선별했으며, 위생적인 환경에서 까다로운 공정을 거쳐 생산했다.

  6단계 정수과정

  
  

  공정 과정도 철저했다. 최신의 에어 샤워실과 강력한 에어커튼을 갖추고 일회용 위생모와 위생화 사용을 통해 작업 시 이물질이 혼합되지 않도록 관리했으며, 금속탐지기로 수차례 필터링을 거쳐 직경 0.02mm의 이물질까지 걸러내는 등 안전에 만전을 기했다. 뿐만 아니라 유아용과 일반용 물티슈를 포함한 전 제품은 매달 정기적으로 외부 공인기관에 의뢰해 유해화합물, 형광 증백제, 폼알데하이드, 중금속 함유량 등 11가지 시험을 실시해 원단의 안전성에 대한 검증을 받았다.
  이러한 철저한 관리로 깨끗한나라는 ㈔한국브랜드경영협회가 주최하고 산업통상자원부가 후원하며 한국리서치의 소비자 직접조사와 브랜드 전문가 심사위원단의 엄격한 심사를 거쳐 선정하는 2014년 대한민국 소비자신뢰 대표브랜드 대상에서 화장지 및 물티슈 부문 대상을 수상하는 영예를 안았다.