제3장

시련과 위기를 맞아 경영정상화를 모색하다 (1997~2008)

  • 1997년 대한펄프는 회사의 경영철학과 업 정체성은 물론 토종기업에 걸맞은 브랜드인 ‘깨끗한나라’를 론칭했다. 수많은 소비자 조사를 거쳐 탄생한 ‘깨끗한나라’는 깨끗함을 상징하는 순수 한글 브랜드로 화장지 카테고리를 대표했다. 이와 함께 그해 시설투자에 나서 화장지와 생리대, 기저귀 설비를 각각 준공했으며, 1999년에는 제지 3호기를 준공했다. 특히 2,000억 원이 투입된 제지 3호기는 하루 500톤의 생산능력을 갖춘 최첨단의 자동화 설비로 이는 세계 최고의 규모였다.
    그러나 대단위 투자가 발목을 잡았다. 국가의 총체적 위기상황인 IMF 외환위기가 발발하면서 금리가 폭등하고 자금 압박이 거셌다. 경기침체에 따른 수요 급락과 업계의 시설과잉에 따른 수급불균형으로 어려움은 더욱 가중됐다.
    이를 극복하기 위해 제품 개발에 전력을 다해 국내 최초로 ‘매직스 팬티라이너’를 개발하고 성인용 기저귀 사업도 본격화했다. 또 ‘매직스’, ‘깨끗한나라’, ‘보솜이’ 등 제품별 브랜드를 정비하고 소비자의 니즈와 고급화 추세에 부응하는 프리미엄급 제품을 잇달아 출시했다. 자금 부족으로 설비의 증설이나 사업 확대를 꾀하기 어려운 현실 속에서 그 대안으로 마케팅력을 발휘하며 판매 촉진을 도모했다. 디자인 공모전, 매직스 광고모델 선발대회 등을 개최하고 기존의 관행을 뒤엎는 파격적이고 참신한 TV 광고로 소비자를 사로잡는 등 마케팅에 총력을 기울여 시장점유율을 높여갔다.
    수출 확대에도 나섰다. 세계 공장화가 진행되는 중국시장에서 북경사무소와 광저우사무소를 중심으로 현지 공략에 나섰으며 일본, 미국, 호주 등 기존 시장 외에도 서남아시아, 중동, 아프리카로 수출선을 다변화했다. 이러한 노력으로 2000년에는 은탑산업훈장 및 1억불 수출탑의 기쁨도 안았다.
    어려운 와중에도 깨끗한나라 만들기 캠페인, 종이컵 수거 및 재활용 캠페인 등 친환경 활동을 적극적으로 펼쳤으며, 폐기물과 폐수처리를 친환경공법으로 처리해 환경친화기업에 지정된 데 이어 환경경영대상을 수상했다. 업계 최초로 ISO 9001과 ISO 14001을 획득하여 품질 · 환경 통합경영체제를 구축하고 FSC 산림인증 획득 및 시범사업에 참여하는 등 책임 있는 경영을 이어갔다.
    그러나 시련은 끝나지 않았다. 최병민 회장과 대한펄프 전 임직원이 뼈를 깎은 고통 속에서 정리 가능한 자산을 매각하고 사업 및 인적구조조정을 단행하는 등 재무구조 개선에 온 힘을 다했다. 소비자의 니즈에 부합하는 제품 출시와 품질 및 생산성 향상에 전사적으로 나섰으며, 소비자 만족을 통한 판매 촉진에도 최선의 노력을 기울였다. 그러나 자구적인 노력만으로는 역부족이었고, 그 과정에서 최병민 회장이 건강을 크게 해치면서 회사의 존립이 위협받는 최악의 상황으로 치달았다. 결국 희성전자의 도움을 받으며 비로소 위기에서 벗어나 경영정상화를 도모하기에 이르렀다.

    27. 순수 한글 브랜드 ‘깨끗한나라’의 탄생 1997

    수차례에 걸친 소비자 조사를 바탕으로 탄생한 ‘깨끗한나라’

    대한펄프는 1997년 창립 31주년을 맞았다. 1966년 백판지 제조기업으로 출발해 산업용 포장재로 사용되는 백판지 중심의 제지사업과 화장지, 기저귀, 생리대 중심의 생활용품사업을 영위하는 종합제지기업으로 성장했으며, 지속적인 설비투자와 연구개발을 통해 고품질의 차별화된 제품 생산과 고객만족의 가치를 실현해 왔다. 이제 30여 년 동안 축적해온 노하우를 바탕으로 ‘21세기 다국적 제지회사’의 비전을 향해 더 힘차게 나아갈 때였다. 그 첫 신호탄이 브랜드 ‘깨끗한나라’의 론칭이었다.
    ‘깨끗한나라’는 대한펄프 화장지의 새로운 브랜드였다. 수십 차례 실시한 시장조사 결과 소비자가 원하는 것은 ‘깨끗함’이라는 결론을 내리고, ‘깨끗한 제품을 소비자에게 전달한다’는 의미에서 1997년 5월 순수 한글 브랜드인 ‘깨끗한나라’를 탄생시켰다. 깨끗함을 추구하는 회사의 정책과 업의 정체성에 부합하는 이름으로, 기존 브랜드인 ‘라라’와 ‘루키’ 등을 전면 대체하는 화장지 대표 브랜드로 성장시킨다는 복안이었다.
    ‘깨끗한나라’는 최병민 사장의 작품이었다. ‘깨끗하다’는 범주에는 단순히 제품이나 환경만 포함되는 것이 아니라 정도경영과 윤리경영까지 함축하는 것으로, 부패와 비리가 만연했던 당시 시대상을 반영한 전략적 결정이기도 했다. 물론 새 브랜드명이 처음부터 모두의 환영을 받은 것은 아니었다. 깨끗한나라가 최종 브랜드로 확정되기까지는 넘어야 할 산이 많았다. 우선 회사 내부에서 반대하는 목소리가 만만치 않았다. 그도 그럴 것이 당시 화장지 브랜드는 부르기 편하고 기억하기 쉬운 영문명이 대세였다. 자사의 ‘라라’와 ‘루키’를 비롯해 경쟁사의 ‘뽀삐’나 ‘땡큐’, ‘비바’ 등이 이미 소비자 뇌리에 깊이 각인되어 있었다. 이처럼 영어식 발음에 익숙한 소비자에게 다섯 글자나 되는 순수 한글 브랜드가 어필할 수 있을 지를 두고 회의적인 시선이 적지 않았던 것이다.


    (좌)화장지 브랜드 ‘깨끗한나라’ BI(1997) / (우)현재의 화장지 브랜드 ‘깨끗한나라’ BI(2013년 리뉴얼)

    그러나 이러한 우려 속에서도 ‘깨끗한 경영, 깨끗한 제품’이라는 변하지 않은 회사의 경영방침에 부합하고 타사와 확연히 구별되는 차별점이 외려 강점으로 작용할 수 있다는 의견이 공감을 얻으며 최종 상표명으로 채택됐다. 오늘날 세계 굴지의 다국적기업과 어깨를 나란히 하는 생활용품 토종기업의 위상을 상징하는 기업명 ‘깨끗한나라’의 시작은 이처럼 화장지 브랜드로부터 출발했다.

    화장지 카테고리의 대표 브랜드로 부상

    대한펄프는 단순히 브랜드명만 변경한 것이 아니었다. 제품의 시판에 앞서 여러 차례 실시한 소비자 조사를 통해 얻은 부드러운 화장지, 먼지 적은 화장지라는 까다로운 니즈를 만족시키기 위해 전사적으로 노력했다. 제품개발실을 중심으로 연구개발과 품질향상에 집중했고, 생산현장에서는 한 치의 실수도 용납하지 않겠다는 자세로 모든 공정에 임했다. 원료의 엄선과 생산공정의 자동화, 고온 살균소독 여과장치 가동 등 위생기능도 강화했다. 기존의 물방울형 엠보싱에서 조직이 더 촘촘하도록 다이아몬드 엠보싱으로 바꿔 부드러움과 밀착감, 그리고 닦임기능을 개선했다.
    깨끗한나라의 브랜드 이미지에 어울리는 심벌을 제작하고, ‘깨끗함’을 콘셉트로 마케팅 전분야에 일관되게 적용했다. 에이펙스애드에 의뢰해 TV CF를 제작했으며, 맑고 순수한 이미지를 부각하기 위해 어린아이를 모델로 기용했다. 어린이 모델이 파란 동그라미를 그리는 비주얼과 ‘온 세상이 깨끗해요’, ‘진실한 마음이 깨끗한 나라를 만듭니다’라는 카피로 깨끗한 제품임을 강조했다.


    ‘깨끗한나라’ 론칭 TV광고(1997)

    이와 함께 깨끗한 기업 이미지를 극대화하기 위해 ‘깨끗한 마음, 깨끗한 제품, 깨끗한 환경’이라는 실천강령을 만들어 사업장 주변의 환경미화, 인근 하천의 정화활동, 등산로 입구 쓰레기봉투 배포 및 휴지 줍기 캠페인, 일회용 종이컵 수거 등 환경활동을 펼쳤다.
    직원들은 ‘진실한 마음이 깨끗한 나라를 만듭니다’라는 슬로건이 적힌 배지를 가슴에 부착하고 다녔고, 외부에서 걸려온 전화를 받을 때도 소속을 밝히기에 앞서 ‘깨끗한나라입니다’를 먼저 말했다. 이는 최병민 사장도 예외가 아니었다.
    브랜드에 대한 반응은 기대 이상이었다. 기존의 트렌드와 상식을 역행한 순우리말 브랜드에 대한 일각의 우려를 말끔히 털어내고 ‘깨끗한나라’는 소비자에게 빠르게 각인됐다. TV CF 깨끗한나라 화장지 론칭 편이 방영된 후 두 달 만에 판매가 15%나 증가하는 등 단기간 내 시장에 안정적으로 안착했다. 당시 제품의 인기가 매우 높아 공장 앞에는 제품을 사기 위해 현금을 준비하고 대기하는 판매업체가 줄을 섰을 정도였다.



    • 깨끗한나라 BI가 도입된 초기 제품


    • 1997 소비자만족대상 수상(1997. 12. 2)

    품질에 대한 만족도도 높았다. 소비자 실험 결과 깨끗한나라 미용화장지가 가장 먼지가 적게 나는 티슈로 판명되었고, 1997년 12월 동아일보사와 한국부인회의 공동주최로 열린 ‘한국소비자축제97’에서도 ‘깨끗한나라’가 화장지 부문에서 소비자만족대상을 수상했다. 소비자가 가장 선호하는 톱 브랜드임을 입증한 것이다. 깨끗함을 선호하는 소비자의 니즈를 정확히 읽어내고 이를 적극적으로 반영한 성과이자 소비자가 만족할 수 있는 양질의 제품을 위해 연구개발과 설비투자를 아끼지 않은 덕분에 거둔 결실이었다.
    이후 깨끗한나라는 빠르게 시장점유율을 높여 나갔다. 1997년 말 IMF 외환위기 이후 국산품 애용 캠페인의 바람을 타고 토종기업의 순한글 브랜드에 대한 선호도는 더욱 커졌다. 부드러운 감촉과 우수한 흡수력의 두루마리 화장지와 먼지 없는 미용티슈의 장점이 널리 알려지면서 깨끗한나라는 화장지 카테고리의 대표 브랜드로 부상했다.